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家电下乡变形记:渠道混乱 非下乡品牌更好卖

发布: 2009-2-27 13:43 | 作者: admin | 来源: | 查看: 77次

  东方早报特派记者 周文天 发自山东日照

  早在2007年12月,山东省就是中国最早开始试点家电下乡的省份之一,日前早报记者赶赴山东日照市五莲县调查家电下乡终端销售情况。

  五莲三联家电有限公司(以下简称“三联家电”)是当地最大的家电销售企业,如同中国北方的县城一样,三联家电卖场门口播放高分贝流行歌曲,一楼陈列着洗衣机、冰箱、彩电等家电,只要一进门,就有热情的营业员用方言询问你购买什么家电。

  “家电下乡的渠道太乱”

  山东五莲三联家电总经理赵令文说,由于家电企业投标家电下乡竞争较大,企业为了中标纷纷压低价格,再加上从生产商到县城销售需要经过省级代理、市级代理等层层经销商,而每一层都“盘剥”了自己的利润,所以到了最终端的经销商这里,销售压力最大。

  五莲另外一家销售商举例说,一台长虹21寸进货价580元,下乡价售635元,毛利为55元,除去4%的税收、货运费、给农民送到家的费用、商场营业员提成,几乎已经是亏钱了。而通常海尔等大品牌给经销商的批零价差只有6个点,对许多经销商特别是基层经销商来说,卖大品牌产品完全是一块“鸡肋”。

  “不过,非下乡品牌的彩电,卖一台能得到的利润是下乡品牌的两到三倍,营业员也愿意推荐非下乡品牌。”赵令文说,“生产企业为了中标,纷纷压低价格,一些型号的彩电甚至降低了几百元,现在出售的下乡家电的价格跟以前正常销售时相比,利润基本没有了。”

  “去年我还拿出几万元作宣传,但去年一年,‘家电下乡’基本没有特别大的拉动销售。”尽管如此,三联家电还是要卖家电下乡的产品,“其实各个家电销售店都想从家电下乡中分一杯羹。”赵令文说。

  赵令文直言,“家电下乡的渠道太乱,之前必须是中标的销售企业才可以卖家电下乡的产品,现在只要是家电下乡的产品,谁都可以买。”

  面对如此困境,赵令文说,“厂商又不肯出钱帮助宣传,利润又低,还不如卖非中标的品牌。”

  非下乡品牌更便宜

  家住五莲县高泽镇的农民老张,想买一台实惠的洗衣机,因为他要做爸爸了,给孩子洗尿布。营业员向他推荐现代牌和海佳牌洗衣机,并强调有“边进水边脱水的功能”、“这些功能海尔都没有”、“可以洗8.5公斤”、“这是韩国现代,世界500强大企业生产的。”

  早报记者观察到,如果消费者主动询问是否有家电下乡的产品,营业员也会说“有”,但不愿意热情推荐,了解消费者心理价位之后,便向消费者推荐其他非下乡的品牌。

  目前,有部分农民对“家电下乡”心存疑虑,他们觉得“便宜无好货”, “家电下乡”一定是滞销货或者即将淘汰的产品,一些顾客指明不要“家电下乡”的产品。早报记者发现,五莲一家电商场,营业员直接撕去“家电下乡”的标识,“因为有人觉得质量不好。”

  早报记者采访中发现,有村民疑惑:“是不是家电下乡产品的质量不太好?”之所以会提这个问题,是因为他们听许多经销商说下乡产品有质量问题,“如果质量好,国家怎么会给那么好的便宜让你占?”

  有部分农村消费者反映,“家电下乡”产品虽说价格低,但是档次也不够高。买了之后,过不了多长时间,就显得落后了,产品型号有限,选择的余地不大。一消费者说:“我们村里购买‘家电下乡’产品的都是中老年人,我们觉得能用就可以了。但现在的年轻人根本看不上这些产品。现在年轻人结婚,买电视要液晶的,买冰箱要三开门的。”

  还有农村消费者觉得,买一台1000多元的产品,只为得到100多元的补助,而是手续烦琐,要亲自跑到乡财政所,不如买一台可以还价的,直接减少价钱让利来得直接。

  “如果手续不全,来回几次,还不够摩托车的油钱,不划算。”老张说。老张最后看中一款非下乡洗衣机,标价1888元,最后讨价还价,以1200元成交,而家电下乡的产品,不可议价。

  老张认为便宜了600多元,远比按13%补贴得到的245元要实惠、方便。

  营业员力荐非下乡品牌

  五莲三联家电总经理赵令文说,“第一轮招标未强制规定必须开发票的时候,我们每月只交定税就可以了。那时卖这些大品牌的产品,虽然利润低些,但是依靠出货量大,还勉强可以做。自从第二轮招标国家强制规定下乡补贴产品必须要有正式发票之后,再做这些大品牌产品就基本没有利润可图了。”

  一方面是某些大品牌让经销商难以获利,另一方面某些中小品牌给予了经销商高额的厚利,所以营业员极力推荐哪类产品就不言而喻了。

  一名经销商揭秘了通常的做法:“没有办法,我们要生存下去、要赚点钱,就必须多卖那些中小品牌的产品。”常规情况一般是,有消费者来店里询问有没有销售海尔的产品,店主就会回答有。简单介绍几句海尔,然后就开始游说消费者购买其他产品。“比如说,“你看这台现代冰箱,大红颜色的,样子是不是很漂亮?它的容积更大,每三天才耗一度电。”这样,消费者进门的时候本打算购买海尔,而到出门的时候带走的却已经是现代。

  不过,一般情况下消费者都会询问产品的质量如何。这个时候,经销商就会拍着胸脯保证,质量绝不会有任何问题,“如果有问题,你可以来找我啊。”

  一营业员对早报记者说,“当然,如果你觉得家电下乡的产品便宜,即使你没有农村户口,只要你借到农村身份证,就可以购买。”

  部分县拖延发放补贴

  山东省政府近日提出,农村居民购买家电后,家电下乡补贴资金在其提出申请的15个工作日内将拨付到农民账户,拒绝、延迟农民补贴申请的,将受到严肃查处。

  按照家电下乡的补贴程序,农民可以持本人身份证在指定的销售网点购买,在规定时间内,持发票、身份证、户口簿及其他相关材料到户口所在地乡镇财政部门申报补贴。

  据了解,农民在申请补贴的过程中,国家有关部门依据的一个主要凭证,就是发票,上面记载了购买产品的型号以及价格,农民通过“一本通”支取补贴。

  “家电下乡”补贴资金由中央和省级财政负担,补贴资金实行乡镇财政所审核、县财政兑付、“涉农一本通”发放。

  在某些财政困难县,确实存在拖延发放补贴的现象。山东省济阳县孙耿镇发放“家电下乡”补贴不及时,其中连续六个月未能发放补贴,直到2008年底,孙耿镇才陆续发放50多万元的补贴款。在去年早些时候,济阳县的家电下乡补贴款发放还是相当及时的,尤其是下乡政策刚刚开始实施的几个月,基本一个月左右就可以收到补贴。但是当6月份补贴发放中断之后,各种问题便开始出现了。老百姓整天集中在经销商那里吵闹,搞得经销商不胜其烦,许多经销商表示再也不愿卖家电下乡产品了。经销商说,“本来卖下乡产品就不赚钱,又拿不到补贴,还不如卖其他的呢。”

  山东经贸委一位官员说,因为财政部下拨补贴主要采取两种方式,年初先进行一部分预拨,然后在年终的时候算总账;根据实际发放一次性拨付。现实中如果预拨资金发放不够,就需地方财政先行垫付一部分。但是如果地方财政比较困难,这部分垫付的资金下发有时就比较困难。

  早报记者采访中发现,山东济阳县的情况并非个别现象,拖延补贴款发放在其他县也存在,“规定15日,但都要拖两三个月。”五莲县一经销商说。

  除了发放不及时之外,许多村民还抱怨,补贴发放需交办的手续过分繁琐,需呈报包括产品发票原件及复印件、身份证明原件及复印件、补贴产品具体型号及专用标识卡等一系列材料,一级级审核,并输入家电下乡信息系统。“哪怕输错一个字母一个数字,都输入不了系统。”销售商说。

  “为了领补贴要到镇财政所来来回回跑许多趟,等发下补贴,看看和摩托车烧的油钱也差不多了。”一位村民更是这样诉苦。

  而经销商抱怨更多的是第二轮家电下乡招标之后严格了发票管理,要求输入系统时必须有发票,“但实际情况是,乡村的家电销售点都是个体户,交固定税的,哪有开正式发票的资格呢?”

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